Title:O NOME DA MARCA [The Name of the Brand: MacDonald’s, fetishism and disposable culture]
Subtitle:McDonald’s, fetichismo e cultura descartável
Author:Paulo Arantes
Preface:Isleide Fontenelle
Pages:366
ISBN:85-85934-80-9
Introduction: Chico de Oliveira
Is the brand something material or just an image? Or pure illusion? These questions are analyzed in this original study of the “fetishism of images” in contemporary society.
Publicações na imprensa sobre o Livro.
Veículo:Revista Sem Terra
Data:2002-01-01
Autor:Daniela Stefano
Comentário Boitempo:
Título:Você é o que você come
Matéria:O ditado "você é o que você come" cai bem em uma época em que os fast foods (restaurantes que servem comida rápida) se impuseram nos Estados Unidos e em seguida no mundo, assim como os filmes de Hollywood, a cultura pop e os jeans.
Dois livros lançados recentemente abordam de maneira diferente a "cultura da comida ruim" nos Estados Unidos. Isleide Arruda Fontenelle, em "O nome da marca - McDonalds, fetichismo e cultura descartável" (Boitempo editorial) analisa a marca mais conhecida no mundo e o mundo das imagens em que vivemos com base na aceleração do processo capitalista em escala global. Já em "País Fast Food" (editora Ática) , o jornalista Eric Schlosser mostra como hambúrgueres, batatas-fritas e outros ingredientes da comida rápida são fabricados, como os adolescentes são explorados (os que trabalham e os que consomem) e a força que a cultura fast food exerce nos americanos.
Durante os dois anos de pesquisa para o livro-reportagem, Schlosser visitou e comeu em diversos fast foods. Logo na introdução, o autor afirma que as pessoas que costumam ir a restaurantes de comida rápida o fazem por já estarem acostumadas com determinada marca e sabem que não importa onde estejam, sempre poderão comer a mesma coisa; "os clientes são atraídos pelas marcas familiares e movidos por um instinto natural de evitar o desconhecido".
Isso também é constatado em "O nome da marca". Muito mais triste do que descobrir que alimentos que talvez até pareçam familiares e que foram na verdade totalmente reformulados como a batatinha aromatizada artificialmente e a carne do hambúrguer tratada com radiação para se livrar de possíveis bactérias - é saber que este tipo de comida induz as pessoas a se conformarem com tudo na vida, que preferem não experimentar o novo e não querem a transformação social. De acordo com Fontenelle, o consumidor do McDonalds é o típico tradicionalista, precavido e conformista.
Para chegar ao fetiche e à cultura descartável, a autora, através de uma ampla pesquisa teórica e empírica - o livro é o resultado da tese de doutorado -, explica as origens do McDonalds, que descende da cultura da velocidade por possuir uma ligação visceral com o automóvel - o primeiro McDonalds era um drive-in em que as pessoas comiam dentro dos carros - e de que forma esta marca está presente na cultura norte-americana.
Enquanto Schlosser descreve o modo de produção automatizada das batatinhas fritas e de como o gado é (mal) criado e abatido, o que causa diversos surtos de doenças em seres humanos, devidamente escondidas pelas redes de fast food, Fontenelle mostra como a marca estabeleceu-se como ícone da cultura norte americana; o McDonalds sempre foi visto pelo governo daquele país como exemplo da superioridade do sistema de livre-empresa, do sucesso e durabilidade do capitalismo, do american way - onde reina a ordem e a disciplina. Esta imagem foi amplamente utilizada na época da guerra fria - nem é preciso dizer que o fundador da franquia McDonalds (Ray Kroc) é anti-comunista.
Schlosser aborda também a questão da propaganda condicionante, cujo alvo preferido são as crianças, chamadas pelos marqueteiros de vendedoras, que possuem a tarefa de convencer os pais de comprar determinado produto. Fontenelle, por sua vez, constata que para uma marca se manter firme no mercado, além da propaganda, é necessário também um bom relações públicas que convença a mídia convencional, formadora de opinião da classe média, a falar bem da marca.
Embora com métodos de pesquisa e objetivos diferentes, ambos os autores mostram que na verdade o McDonalds não vende comida e sim a "experiência prometida por uma simples marca". No entanto, enquanto Fontenelle analisa a sociedade do descartável e o imaginário da marca, deixando claro o porquê e o caminho percorrido para chegar ao sucesso, Schlosser mostra os processos de fabricação e a realidade que não se vê nas lojas ou propagandas, o que está por trás da marca.
